Hidden Champions (2022)
„Eine Audienz beim Pricing-Papst: Warum man kein Weltmarkführer wird, indem man in Siegen bleibt und über den Aha!-Effekt von Rankinglisten.“
...von Popularität, Hidden Champions und der Rolle von Rankinglisten
Blogbeitrag
...Hidden Champions - die „Speerspitze der deutschen Wirtschaft“
Einhörner‚ Gazellen und Tech-Startups ziehen das Interesse der Medien, der Wirtschaft, der Wissenschaft und der Politik auf sich. Obgleich diese Unternehmen weltweit nur einen geringen Anteil aller Unternehmenstypen abbilden, finden sie eine Aufmerksamkeit, die sie als repräsentativ für das gesamte Unternehmertum schlechthin gelten lassen. Das nicht-populäre Everyday-Unternehmertum hingegen findet in der Öffentlichkeit weniger Beachtung – mit Ausnahme der sogenannten Hidden Champions. Dabei handelt es sich um inhaber- bzw. familiengeführte mittelständische Unternehmen, die unbemerkt von der heimischen Öffentlichkeit als Weltmarktführer in engen Nischenmärkten agieren und die eine durch die Wissenschaft mitgeprägte populäre Marke darstellen, die auch das öffentliche Interesse weckt (Welter & Pahnke 2019; Schenkenhofer 2022).
Der Begriff „Hidden Champions“ wurde erstmals von Hermann Simon 1990 in einem Zeitschriftenartikel mit dem Titel "'Hidden Champions' - Speerspitze der deutschen Wirtschaft" erwähnt. Weitere Studien und Büchern folgten, von denen einige auch Beststeller und Standardwerke wurden (1992, 1996, 2007, 2022) und das Konzept der „Hidden Champions“ generierte sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis nachhaltiges öffentliches und mediales Interesse. Mittlerweile existieren mit internationalen Statistiken, Listen und Rankings auch Bewertungsregime (Röhl & Rusche 2019; Sharkey, Kocacs, & Hsu 2022), die dazu verhelfen, dass diese Kategorie von Unternehmen und auch einzelne Hidden Champions ein höheres Maß an medialer Beachtung erfahren als andere sogenannte Everyday-Unternehmen.
Inwiefern bestimmte Akteure die Popularisierung mit Blick auf das Unternehmertum treiben und auf welche Weise Beachtungserfolge wie Preise und Awards und (neuere) Bewertungsregime wie Medien-Rankings dazu beitragen, dass Unternehmen populär werden, ist bisher unzureichend erforscht.
Erste Antworten gibt der Wissenschaftler, Unternehmer und Autor Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon, der in der breiten Öffentlichkeit als Entdecker und Erfinder des Begriffs und Konzeptes „Hidden Champions“ und als ausgewiesener Experte für Strategie, Marketing und Pricing („Preispapst“) bekannt ist.
Interview: Eine Audienz beim „Pricing-Papst“.
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon über Popularität, Hidden Champions, Beachtungserfolge und Bewertungsregime
Interview
Am 15.06.2022 führe Dr. Simone Schmid im Rahmen des Teilprojekts B06 ein Interview mit dem "Herr der Hidden Champions" Hermann Simon
...zu Popularität - über wertfreie Bekanntheit und populäre Gangster
Interview
Ausgehend von einer neutralen Bestimmung des Populären untersuchen wir die Popularität des Unternehmertums...
Das heißt Bekanntheit im Wesentlichen? Bekanntheit wäre dann, wenn es wertfrei ist. Also wäre auch einer populär, der ein Gangster ist?
Was verstehen Sie unter Popularität?
Nun spontan eine bewertete Bekanntheit, wenn ich sage, jemand ist populär, dann klingen für mich ‚beliebt‘, ‚geachtet‘ und ähnliche Beschreibungen mit. Wenn ich sage, der ist bekannt wie ein bunter Hund, aus welchen Gründen auch immer, dann ist das nicht dasselbe wie populär. Und ich würde populär beispielsweise nicht bei Elon Musk sagen: Elon Musk ist der wahrscheinlich zurzeit bekannteste, aber gleichzeitig auch ein sehr umstrittener Unternehmer.
Verbinden Sie populär mit positiven Konnotationen?
Ich verbinde populär mit positiver Konnotation, also ‚beliebt‘, ‚geschätzt‘ im Publikum. Ganz klar.
Im Publikum ist bei Ihnen dann die breite Öffentlichkeit?
Das hängt vom Wirkungskreis ab. Ein hochkarätiger Mathematiker vom Max-Planck-Institut in Bonn ist natürlich nicht dem allgemeinen Publikum bekannt, er ist aber in seinem relevanten Bezugskreis geachtet, populär, bekannt. Wobei Beliebtheit, natürlich wieder mehr von emotionalen Eigenschaften abhängig ist. Das ist eine notwendige Differenzierung.
Wenn dieser World-Class Mathematiker zum Beispiel arrogant ist, dann würde ich ihn nicht als populär bezeichnen in seinem Kreis, sondern eher geachtet, respektiert, bekannt, aber eben vielleicht wegen seiner Arroganz auch unbeliebt.
Spontan würde ich populär, wenn man es einfach so in den Ring wirft, auf das allgemeine Publikum beziehen, aber wenn man es näher betrachtet, dann kommt es eher darauf an, in dem relevanten Bereich, in der relevanten Gruppe populär zu sein.
...zu Hidden Champions - „Weltmarktführer wird man nicht, indem man in Siegen bleibt.“
Hermann Simon über die Globalisierung der Hidden Champions
Der Begriff ist ein Widerspruch. Champions kennt man normalerweise. Hidden - wie kann das sein? Hier besteht Konfliktpotenzial mit populär. Hidden Champions sind sehr populär bei ihren Kunden oder den Geschäftspartnern, aber natürlich dem allgemeinen Publikum nicht bekannt. Niemand weiß, wer die Zylinder im Auto oder die Reißzwecken, um ein Beispiel aus dem Konsumbereich zu nennen, fertigt.
Hidden Champion – ein bipolarer Begriff?
Der Begriff „Hidden Champions“ erwies sich als Glücksfall. Mittelständisch und global erwartet man der Regel hier so auch nicht. Ein anderer Punkt, der dahintersteckt, ist, dass das eine neue Kategorie von Unternehmen ist. Frau Welter und das Institut für Mittelstandsforschung beschäftigen sich sehr stark mit dem Thema Mittelstand. Doch was ist Mittelstand, geht dieser bis 250 oder 500 Mitarbeiter? Die Franzosen haben vor einigen Jahren eine neue Kategorie eingeführt, die heißt ETI, entreprises de taille intermédiaire. Das ist nicht mehr der klassische Mittelstand. Im Zuge der Globalisierung ist eine neue Kategorie von Unternehmen entstanden, die nicht zu den Großunternehmen gehören.
Meines Erachtens ist die Globalität ein konstitutives Merkmal für die typischen Hidden Champions. Weltmarktführer wird man nicht, indem man in Siegen bleibt, sondern wenn man Utsch heißt und überall Kennzeichen verkaufen will, dann muss man vor Ort in den Ländern sein und auch mit den Behörden dort enge Kontakte haben. Nun, der Begriff „Hidden Champions“, hat sich weltweit durchgesetzt und ist ein globaler Begriff geworden, die Bücher wurden in mindestens 25 Sprachen übersetzt; in China wurden mehr als 1 Million Exemplare verkauft. Eine Metaanalyse von circa 100 wissenschaftlichen Artikeln belegt, dass in 89 % der Fälle meine Definition verwendet wird. Bis auf den Parameter Umsatz, habe ich die Definition seit 1990 konstant gehalten: Also Top-3 in der Welt oder Nummer eins auf dem Kontinent, heute sind es bis 5 Milliarden € Umsatz und das das dritte nicht-quantifizierte Kriterium ist der geringe Bekanntheitsgrad im Publikum. Im neuesten Buch habe ich zum Beispiel Haribo und Jägermeister nicht mehr als Hidden Champions geführt, weil das dritte Kriterium geringe Bekanntheit auf diese Unternehmen weltweit nicht mehr zutrifft.
...zu Beachtungserfolgen und Bewertungsregimes - „Ich bin der Simon, Hermann Simon, mit allen Titeln und so was, wer kennt mich?“
Virtual Speech at 3rd Belt & Road Forum Guangdong-Macao, December 18, 2021
Wie schätzen Sie Ihren individuellen Beitrag im Hinblick auf den Prozess der Popularität ein?
Das hängt wiederum von der Zielgruppe, vom Publikum ab. Ich würde vermuten, wenn ich mich jetzt auf die Königsallee Deutschlands stelle und sage „Ich bin der Simon, Hermann Simon, mit allen Titeln und so was, wer kennt mich?“, dann würden mich 1 % vielleicht kennen und die würden mich wahrscheinlich am ehesten mit Hidden Champions verbinden. Wenn ich in die engere Wirtschaft gehe, wobei das heute vielleicht auch nicht mehr so ist wie früher, das kann ich nicht beurteilen, dann würden mich viel mehr Leute kennen und mich eher mit Preis verbinden.
Und für das Unternehmen?
Da gibt es wahrscheinlich unterschiedliche Ansichten. Aber da gibt es auch nach wie vor eine Diskrepanz. In den Anfangsjahren war die Diskrepanz die folgende: Ich als Person kannte sehr viele Topmanager, Vorstandskollegen von Siemens, Deutsche Bank, Bosch (Anmerkung: Leitung des Universitätsseminars der Wirtschaft Schloss Gracht). Das nützte aber für Simon-Kucher als kleines Unternehmen in den 1990er Jahren faktisch nichts, weil ein Projekt, das bei Siemens vom Vorstandschef vergeben wird, das geht nicht an eine 20 Mann Firma. Also hatten wir die Popularität der Person Simon und dann diesen kleinen Laden. Heute bin ich operativ nicht mehr tätig und mir ist häufig folgendes aufgefallen. Ich habe 1995 die Universität verlassen und 20 Jahre später haben mich immer noch Leute gefragt, an welcher Uni ich unterrichte.
Inwiefern leisten Auszeichnungen einen Beitrag zur öffentlichen Sichtbarkeit und Renommee? Was waren Ihre wichtigsten Auszeichnungen?
Also von der reinen Sichtbarkeit, ist dies die nach mir benannte Hermann Simon Business School in China.
Nach Hermann Simon wurde am 11. Mai 2021 die internationale Hochschule in Shouguang, China eröffnet. Sie stellt das"Hidden Champions-Konzept" in den Mittelpunkt. Sie sieht ihre Mission in der Ausbildung von mittelständischen Unternehmern und Managern, verbunden mit einer konsequent internationalen Ausrichtung. Die Hochschule wird zudem von einem internationalen Beirat aus führenden Experten unterstützt und hat bereits erste Kooperationen mit Hochschulen in Japan, Israel und Deutschland eingeleitet.
...Und vom Auftritt und vom Ambiente her am eindrucksvollsten, weil es eine große Öffentlichkeit hatte, war dies ein Preis, den ich in Frankreich verliehen bekommen habe. Die französische Académie des Sciences Morales et Politiques in Paris hat in der Laudatio zur Preisverleihung meine Bemühungen für Hidden Champions und Publikationen zu mittelständischen Arbeitsplätzen gewürdigt. Das war ein Riesenbrimborium. Da gibt es ein Kuratorium, die alle in quasi-mittelalterlichen Gewändern auftraten. Das ist schon in Frankreich ein großes Event, bedeutender als wenn man hier den Preis des deutschen Marketingverbands oder ähnliches erhält. Das Kuratorium besteht aus 40 Personen und der Vorschlag kam von einem französischen Unternehmer, der Vorstandsvorsitzender des Pendants zum Arbeitgeberverband war und dann hat das Gremium entschieden. Das Besondere daran ist, dass ich diese Auszeichnung als Deutscher bekommen habe, was in Frankreich ziemlich ungewöhnlich ist. Die Académie ist in Frankreich eine Institution, die 200 Jahre alt ist und von Napoleon gegründet wurde. Und wenn Sie jetzt an die Grande Écoles denken, diese Eliteschulen, das ist sehr beeindruckend diese Welt, in der der Preis verliehen wurde mit anschließendem Empfang in der heiligen Ruhmeshalle.
Simon gilt als einer der einflussreichsten deutschen Managementdenker und ist einziger Deutscher in der globalen Thinkers50 Hall of Fame. Besonders bekannt wurde er durch seine Publikationen zu wenig bekannten mittelständischen Weltmarktführern, den sogenannten “Hidden Champions“.
Sie erwähnten jetzt nicht, dass Sie auch in der „Hall of Fame“ aufgenommen wurden und dass das Unternehmen Simon Kucher und Partners bei Forbes gelistet ist, hat dies keine Relevanz?
Ja, gut, doch. Von der Außenwirkung ist die Hall of Fame, ein Event in London, stärker. Also das kommt darauf an, wie man das gewichtet, ob man jetzt das persönliche Erlebnis oder den gesellschaftlichen Rang berücksichtigt. Diese Hall of Fame Auszeichnung in England erfolgt durch zwei ehemalige Journalisten, die eine Liste mit den 50 weltweit einflussreichsten Managementdenkern erstellen, von denen wenige herausragende Persönlichkeiten dauerhaft in die permanente Hall of Fame aufgenommen werden.
Im Jahr 1985 gründete Hermann Simon das Beratungsunternehmen Simon Kucher & Partners, das im Bereich Preispolitik als Weltmarktführer gilt und heute mit über 1.800 Mitarbeiter weltweit aktiv ist.
Die typischen Champions sind nicht nur Weltmarktführer oder Top-3 in der Welt, sondern sie sind sogar mit eigenen Tochtergesellschaften in den Ländern vertreten und haben ein globales Netzwerk aufgespannt, auch Simon Kucher. Wir haben jetzt 45 Büros in 30 Ländern und sind insofern wirklich von der Mitarbeiterschaft ein globales Unternehmen und nicht nur vom Umsatzanteil aus betrachtet.
Wie bewerten Sie den Wert der Auszeichnungen für Simon-Kucher?
Der ist hoch. In einem anderen Markt ist er besonders hoch, nämlich im Bewerbermarkt. Da geht es vor allem um das VAULT-Ranking, bei dem wir auch recht gut abschneiden. Das ist eine Mischung zwischen Bekanntheit und wirklicher Substanz. Die Bewertungen des Managermagazins, Brand Eins in Deutschland oder Forbes in USA und ähnliche in weiteren Ländern arbeiten alle mit Statista und Fachleuten, Personen aus Unternehmen und auch andere Consultants werden befragt. Wenn man da auf einem der Top Plätze landet, das merkt man bei den Bewerbungen und auch in den Reaktionen von Kunden.
Welche Bedeutung haben solche Listen, wie äußert sich dies?
Ich glaube nicht, dass diese Listen für McKinsey eine große Bedeutung haben. Aber für uns, bei denen man denkt, das ist ein kleiner Berater, wenn wir dann plötzlich im Top Bereich auftreten und erscheinen, wo sonst McKinsey, Boston Consulting und Bain sind, dann gibt es ein Aha-Erlebnis für Leute, die uns gar nicht kennen.
Hat es international, in den USA oder in Deutschland eine unterschiedlich hohe Resonanz, wenn solche öffentlichen Rankings und Listenplatzierungen wie beispielsweise in Forbes erscheinen?
In Deutschland, würde ich sagen, sind die beiden entscheidenden Platzierungen Manager Magazin und Brand eins. Forbes kennt hier keiner, vielleicht noch Financial Times.
Die von Hermann Simon gegründete globale Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners wurde von Forbes als eine der weltweit besten Unternehmensberatungen 2022 ausgezeichnet.
Erstes Fazit
Fazit
Popularität
Nach Simon umfasst das Begriffsverständnis von Popularität eine bewertete Zuschreibung von Beachtungserfolgen, die mit positiven Attributen konnotiert sind. Neben der notwendigen Differenzierung emotionaler Aspekte (vgl. Pollock, Lashley, Rindova, & Han 2019) ist zudem die Bedeutung der Bezugsgruppe bzw. der Wirkungskreis hervorzuheben.
Akteure und Narrative des Prozesses der Popularisierung
Zudem wird auch deutlich, dass die Person Hermann Simon und das Narrativ der Bi-Polarität des Begriffes Hidden Champion nicht unwesentlich sind. Bezogen auf die öffentliche Wahrnehmung sind Preise und (internationale) Rankings Teil der Erzählung bzw. sind Ausgangspunkt von Narrativen, die auch eher unbekannten Unternehmen weltweite öffentliche Aufmerksamkeit verleihen.
Im Interview mit dem international renommierten Managementdenker, der selbst Träger zahlreicher Preise wie z.B. des französischen Wirtschaftspreises Prix Zerilli-Marimo als auch Gründer des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partners ist, zeigt sich, dass Simon eine „öffentliche Expertenauszeichnung“, die 2013 von der französischen Académie des Sciences Morales et Politiques in Paris verliehen wurde, als eindrucksvollste nennt.
Der Prix Zerilli-Marimo wurde ihm für sein Buch „Les Champions Cachés du XXIe Siècle“ verliehen. Der Preis würdigt ein Werk, das den Nutzen der freien Marktwirtschaft für den Fortschritt der Gesellschaft und die Zukunft der Menschheit fördert.“
Beachtungserfolgen und Bewertungsregimes
Im Hinblick auf soziale Bewertungsprozesse wird deutlich, dass Beachtungserfolge wie Preise, Auszeichnungen und Rankings unterschiedlich gewichtet werden. Hierbei ist zwischen traditionsreichen und elitären Institutionen und neueren Formaten wie Medienrankings zu differenzieren. Erstere umfassen einen Auswahlprozess, der durch Experten und Gremien erfolgt und deren öffentlicher Rang unter anderem durch ihre historische Tradition einem engen ‚elitären/exklusiven‘ Kreis vorbehalten ist. Letztere werden durch professionalisierte Medienorgane durchgeführt. Hierbei gibt es Experten aber auch Befragungen und empirische Bewertungsansätze (Statista), die vor allem für Personal- und Kundenmärkte und das Fachpublikum als Zielgruppe relevant sind.
Zudem sind journalistische Auszeichnungen wie die “Thinkers50 Hall of Fame”, das Cicero Ranking “top 100 of the 500 most important intellectuals” sowie Unternehmenrankings zunehmend für die Außenwirkung wichtig.
Literatur
Pahnke, A., & Welter, F. (2019). The German Mittelstand: Antithesis to Silicon Valley entrepreneurship? Small Business Economics, 52(2), 345–358. https://doi.org/10.1007/s11187-018-0095-4
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Welter, F., Baker, T., Audretsch, D. B., & Gartner, W. B. (2017). Everyday Entrepreneurship—A Call for Entrepreneurship Research to Embrace Entrepreneurial Diversity. Entrepreneurship Theory and Practice, 41(3), 311–321. https://doi.org/10.1111/etap.12258