Understanding how firms portray themselves to customers and talent by communicating their image is of great interest in increasingly dynamic and global business environments. As public image transmitted via media is considered a valuable intangible asset, this study investigates niche market leader firms’ communication strategies for valorizing their public image to appeal stakeholders. The content analysis of textual and visual elements of a sample of 158 corporate websites identifed four communication strategies: (1) customer and product, (2) success, (3) tradition and family, and (4) globality and regionality. Our results show that firms primarily communicate their competencies of technological supremacy, accentuating their high-quality products and services to customers. Potential talent is addressed by highlighting employability with passionate sentiments using external awards or certifcations to highlight the employer attractiveness. Surprisingly, firm owners are rarely in focus and barely visible. Instead, firms are personalized through textual characteristics promoting the firms’ uniqueness via slogans, sentiments, and metaphors and visual elements of impersonal product objects and buildings underpinned with references and awards as sources of legitimation.

Keywords: organizational identity, communication strategies, niche market leaders, website, visuality

In zunehmend dynamischeren und globalen Geschäftsumfeldern ist es umso wichtiger zu verstehen, wie Unternehmen ihr Image an Kunden und Talente kommunizieren. Das durch die Medien vermittelte öffentliche Image wird als wertvolles immaterielles Gut angesehen. Die vorliegende Studie untersucht Kommunikationsstrategien von Nischenmarktführern. Mittels einer Inhaltsanalyse textlicher und visueller Elemente von 158 Unternehmenswebsites wurden vier Kommunikationsstrategien ermittelt: (1) Kunde(n) und Produkt(e), (2) Erfolg, (3) Tradition und Familie sowie (4) Globalität und Regionalität. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen in erster Linie ihre technologische Überlegenheit kommunizieren und dabei ihre hochwertigen Produkte und Dienstleistungen hervorheben. Potenzielle Talente werden durch Betonung der Beschäftigungsfähigkeit angesprochen. Dabei werden externe Auszeichnungen oder Zertifizierungen verwendet, um die Attraktivität des Arbeitgebers zu unterstreichen. Überraschenderweise stehen die Firmeninhaber selbst nur selten im Mittelpunkt und sind kaum sichtbar. Unternehmen werden stattdessen durch textliche Merkmale personalisiert, die die Einzigartigkeit der Unternehmen durch Slogans, Emotionen und Metaphern zu fördern beabsichtigen, sowie durch visuelle Elemente wie Produktobjekte und Gebäude, die mit Referenzen und Auszeichnungen als Legitimationsquellen untermauert werden.

Schlagwörter: Unternehmensidentität, Kommunikationsstrategien, Nischenmarktführer, Website, Visualität

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Schmid, Simone und Alexander Schmid (2024): „Hidden Faces of Hidden Champions: Communication Strategies of Niche Market Leaders“. Working Paper SFB 1472, no 12. DOI: http://dx.doi.org/10.25819/ubsi/10484